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關于城市生活類雜志的對話
作者：佚名 日期：2002-9-17 字體：[大] [中] [小]
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2002年中國期刊市場仍以前所未有的速度在增長，平均每兩天就誕生一本新的雜志。與此同時，一種新的被定義成“城市生活”類雜志形態正在確立。就在8月份，期刊市場上出現了一本明確提出要做中國的《紐約客》的月刊，它的名字叫做《名牌世界·樂》，這本雜志正是以前在北京消費場所出現的DM雜志《樂廣告》的改版。在通讀《名牌世界·樂》后，我們邀請了北京另一本老牌的生活類雜志的副總編輯康曉東先生做了一個有關此類刊物的對話，以進一步探討這類雜志的前景與趨勢問題。
中國沒有《紐約客》，但城市生活類雜志已經成為一種新的雜志形態<br>
○楊蕻（武漢大學新聞傳播專業研究生，以下簡稱楊）：我在8月13日《北京青年報》上看到朱偉先生的一篇文章——《什么樣的〈紐約客〉》，文中指出《名牌世界·樂》是《紐約客》和《TIME OUT》的雜交，您是怎么看這樣一種期刊定義？
●康曉東（《生活資訊》雜志社副總編輯，以下簡稱康）：朱先生的這篇文章我看過，他其實是想表達對《名牌世界·樂》的一種觀點，證明它是一種文化品質與一種實用消費指導相結合的產物。其實國內做期刊的人都在面對國外成熟的樣本，無論是時尚還是財經。生活類的也有許多成熟的模式，《紐約客》、《WALK》、《TIME OUT》、《WALLPAPER》等等。我個人認為它們的模式可以學，甚至可以嫁接，但一定要立足本土。《名牌世界·樂》的創刊，加上《生活資訊》，《城市畫報》，《周末畫報》，可以說，城市生活類雜志已經從紛繁的期刊種類里區別出來了，成為一種新的期刊品種，并且形成了一南一北的格局。需要說明的是，《周末畫報》雖然采用報紙的形態，但它是按期刊的操作手段在運作。
○楊：您判斷的根據是什么呢？
●康：事實勝于雄辯。如果你仔細觀察過這一類媒體，就不難發現依據。根據我近兩年接觸的一些媒體，我認為城市生活類媒體形態實際上已經形成，而后雜志獨立出來。從8年前的《精品購物指南》開始，在北京取得很大的成功，后來上海、廣州都有這種報紙。它開始是周報，隨著發展開始做到周二、周三。它做新聞，但主要是服務生活的，因為形態上的突破，它們取得了商業上的重大成功。接下來是就是圖書。我去年看過《倫敦搖滾地圖》這本書，用搖滾這條線來串倫敦的消費、文化，做得非常細致，甚至介紹一個歌手出生的地方有什么廁所。今年就有出版社推出《吃在北京》，上海那邊出了《串吧》、《上海時尚地圖》、《上海休閑細節》。
○楊：那城市生活類的雜志是從什么時候開始形成的呢什么
●康：相對于報紙與圖書而言，雜志才是完成城市生活命題最好的載體。報紙的圖片不夠精致，不足以完全反映資訊的美麗，而圖書又不能完成資訊更新，不夠豐富多彩。我所接觸的城市生活類雜志形態應該是2000年底，具體說就是《WALK》所做的《北京漫步》。漫步系列在北京做了一個試點，但遺憾的是做得并不成功。
○楊：您認為城市生活類雜志與其他雜志的區別是什么？
●康：關注城市、關注生活、關注消費，重視個性化的生活方式變遷，潮流更替，做城市事件的第三落點。拋棄時尚雜志的粗制濫造的選題概念，提供與目標群體的實用資訊，不媚俗，有個性，加大對大眾流行文化的批判與梳理。
○楊：剛才您說到城市生活類的幾個代表媒體《生活資訊》、《城市畫報》、《周末畫報》、《名牌世界·樂》，您認為他們成熟嗎？
●康：《三聯生活周刊》堅持七年，才奠定了中國《TIME》的地位，城市生活類雜志當然是不成熟的，如果成熟的話，我現在就應該在馬爾代夫渡假了。其實大家各自都捧著一本難念的經，先談一下《生活資訊》吧，從1999年創刊起一直到2001年，才決定要做“城市消費生活指南”這個類型的雜志，但一直沒有喊出明確的口號，其間也改版N次。因為大多時候我們都要受困于商業因素，尤其重要的是，我們并不敢說，只在北京一個城市做這樣一本媒體就能生產高額的發行數字，也不敢說僅靠一個城市的資源就能吸引到維持發展的品牌廣告。去年《城市畫報》也開始加入北京、上海、廣州三個城市的東西，一開始叫做“城市生活資訊”，后來改為“城市32”，當時對我們整個雜志社都帶來很大的沖擊，但也恰恰證明了我們的方向是對的。另外《周末畫報》也從去年開始加入了城市版塊，口號是“全球新聞財經生活資訊”，現在形成新聞、生活、財富、城市四個版塊，城市中完全以吃喝為主，包括一些文化消費的東西。《樂》是從去年7、8月出的，一開始在上海和北京運做，是DM直投雜志的形態，倚重于吃喝玩樂部分的內容。目前雖然改版成為《名牌世界·樂》，但直投的習氣還是沒有革掉，它的問題是把兩個城市的內容生硬地歸納在一起，拼成一本128個頁碼雜志，雖然也下功夫做了選題，但功能上卻仍是厚厚的一本電話冊。
城市生活雜志的獨特都市感覺
○楊：有一點是比較有意思的，《生活資訊》《城市畫報》《周末畫報》《名牌世界·樂》在內容采集上，都將北京、上海、廣州三個大城市做為首選地區，是不是說明這類雜志都在尋找一種與其他雜志的區別，在尋找一種大都市的感覺？
●康：這是肯定的。把內地的三個大城市指名道姓地放進雜志中來，說明雜志為城市人群服務，這就是在尋找標簽，以區別于時尚類媒體。因為時尚更新太快，生活在城市中的人真正需要的是對自己生活更加摸得著的東西。對于這一類雜志，我個人判斷是“隨著都市化的進程，雜志的市場空間會越來越大”。有一份資料顯示，在2001年全世界生活成本最昂貴的40個城市排名中，香港第一、北京第二、上海第四、廣州第九。這從一個側面表明在中國本土已經有了大城市的感覺，這就是城市生活類雜志的生存依據。另外有資料顯示，北京、廣州、上海三大城市期刊廣告收入占據了全國期刊廣告收入的60％以上，這三個城市已成為推動我國期刊廣告的主要力量。城市生活類雜志有它存在的價值，就看怎么定位，如果投資方夠耐心，那么單做一個北京或是單做一個上海也是可以的。因為無論新進入城市的人，還是在這個城市生活的人，他對這個城市其實都只知道皮毛而已，對于他并不了解的另一些人的生活習性，他有著不知疲倦的窺視欲。城市生活類的媒體就是要做這種讀者的第二雙眼睛，發現生活的眼睛。
○楊：您的意思是說，大都市中總有一群愛玩愛吃愛旅游愛生活在別處的人，他們需要你們這樣的雜志，他們就是你們的讀者，而大都市又可以提供充足的資訊給媒體采寫？
●康：完全正確。雜志的采編隊伍需要經過分析與過濾，然后有選擇地取舍一些城市的元素給特定的人群來看，通俗了說就是“白領”，現在也有中產階級的提法，但個人感覺中產階級太虛無縹緲。我感覺中的目標讀者是這樣一個人群：生活在大城市，22－35歲，中性稍偏女性，中高收入、中高文化，以白領及專業人士為主，與饕餮流行飲食、個性酒吧人群較接近，他們關心自我的生存狀態，關心具體問題的解決多于遠大目標的達成，享樂主義，追求個性，對生活的理解比較個人化，認為錢只有花出去才是錢，對各種新興事物樂于嘗試并對自己感興趣的項目很快便沉迷其中。對于雜志的市場定位應該是比較明確的，一般老百姓可能有一份《精品購物指南》就可以滿足了。因為到目前為止《精品》現在還是能完成油鹽醬醋的功能。
○楊：那作為一本城市生活類雜志，是否能把《精品》放大就完成了目標呢？比如說刊登一把剪刀在哪家超市最便宜的信息。
●康：一把剪刀在哪里買最便宜，這顯然是勞民傷財的選題，而且也不是好選題。談內容，肯定先要講受眾。城市生活類雜志面對的是一部分群體，但是這部分人是很有商業價值的，首要條件是這些人要熱愛五光十色的生活，愿意買雜志來獲得新的信息。雜志本身就不能面對所有的人，也不可能要求所有的人都會來買雜志，城市生活類雜志的消費人群可能會小一些，但是千萬別低估三個城市3000萬人口這一龐大基數。
○楊：雜志購買人群的擴大是不是有待于雜志價格的下調？我發現除了《周末畫報》比較便宜以外，其余三本雜志都比較貴。
●康：現在的雜志定價在6－8元左右應該是最合適的，因為他們還不成熟，提供的資訊并不值自身定出的價格。在大家都無法縮減成本，下調價格的情況下，誰能做出最好的最對讀者胃口的重頭選題，誰就能占領市場，這個選題應該占到雜志內容的20％比重，它是能引起讀者普遍關心，能夠在都市中被談論的話題。
○楊：目前提到的四種雜志中，有一份月刊，兩份半月刊，一份周刊，您認為城市生活類雜志的最佳出版周期應該是多長？
●康：目前最佳的出版周期是月刊。做周刊不可避免地要和《精品》這樣的報紙競爭，消耗太大。做半月刊的媒體地位會比較尷尬，相對來說它比報紙會更精致一些，選題會把握得好一些，但是由于出版發行與內容更新的節奏制約，會出現幾個重要問題，包括資訊的及時性不夠，技術的深度不夠，采編人員忙于工作而忽視體驗等等。舉個例子，對于化妝品的投放，北京、上海雖然有了大城市的感覺，但還是不可能達到東京與紐約的速度。還有就是周刊，周刊這種類型的媒體本身就偏重于快，要求采編力量相當足，投入資金相當大，在目前這個并不成熟的城市生活類媒體市場上，運作起來有些不切實際。月刊之所以更適合做城市類生活媒體，是因為它本身就側重于發現與深度，或者是提供趨勢性判斷的東西。你告訴讀者這個月流行的元素，下個月的流行走向是什么，無論是美容服飾、吃喝玩樂還是事件影響的生活方式變遷，白領在這個城市生活所需要的資訊，月刊的容量足夠提供。
○楊：這樣看來，《名牌世界·樂》走月刊的路子是對的？
●康：應該是對的，但遺憾的是它并沒有實在的內容，就算是簡單資訊，也沒有經過選擇，而只是簡單堆砌。它模仿《紐約客》使用專欄評論，明確表示雜志的觀點、態度、潮流就是她的專欄作家的觀點、態度、潮流，實際上正是缺乏發現城市的這一個環節，這樣下去它會非常被動，因為編輯將滯后于城市潮流本身。它模仿《TIME OUT》使用電話本，以至于讓我認為它所提供的資訊就是這個電話本。
我可以保證它能接著出版下去，但這正是它的硬傷。在《名牌世界·樂》的數據庫中有這樣的內容闡述：“……我們占有的資源包括北京、上海5000多家餐飲場所，600多家酒店，1000多家旅行社，700多家美容院，2000多個酒吧……”我擔心就是這一點，這分明是《名牌世界·樂》作為營銷渠道里具有獨特價值的部分，而被它當成內容來做了。城市生活類雜志不是這么做，DM直投雜志才是這么做。《名牌世界·樂》僅僅就是“飄特征專欄集＋DM”模式，但這種模式操作出來的內容是15塊錢賣不動的。城市類雜志必須提供有價值的獨特的發現，如果沒有這個東西，誰會來買呢？我想現在擺在《名牌世界·樂》面前的問題是，讀者是花15元購買專欄作家的生花妙筆，還是買電話本呢？當然，看一本雜志至少要看三期，任何一本雜志，如果第一年就能夠在內容上引起人們的關注與興趣也就算成功了。
○楊：成功的轉型并不是一件容易的事，您認為《名牌世界·樂》該怎么轉呢？
●康：這四本雜志各有特點。《生活資訊》最精致，她的信息都是精心選擇和加工的，但是形式太過于時尚化，以至于很多人還是將它誤認為時尚雜志；《城市畫報》最具個性，但是讀者群太飄，只能慢慢培養；《周末畫報》最取巧，它以營銷為主導，內容較淺，沒有重頭的東西，用龐大的推廣轟炸讀者；《名牌世界·樂》其實可以做到最實用，但它的功能性是重復的，提供的東西可以用生活類的報紙替代，所以大家都需要改造。一本成熟的城市生活類雜志，我認為應該包括這幾個內容。首先是深度資訊，也就是經過發掘、整理的對城市人生活有意義的內容，干預城市人生活的重頭報道，由社會現象產生的對生活的影響，我們只做生活的一面。其次是潮流趨勢，必須對下個月做潮流資訊判斷。三是鮮活的人群，這一點《城市畫報》做得好，用人代表個性而不是編輯的文字。四是豐富、實用的資訊，包括吃、購物、演出，要經過選擇，電話本或按區域、菜品、身份劃分是沒有意義的。以128頁的月刊為例，每月推薦15家餐廳就足夠。五是專欄要有高度，文人的語言風格要改朝換代了，圖語專欄更加鮮活。六是重視國際資訊。除了貼近本城市的資訊以外，還要有潮流、領先的資訊，20％左右的國際資訊是能夠讓人產生激動的感覺的，這是提升雜志品質的關鍵。
○楊：那么您認為目前最值得國內媒體人學習的城市生活類雜志是什么呢？
●康：有很多，《紐約客》、《TIMEOUT》、《芝加哥》、《洛杉磯》，當然還有號稱全球生活典范的“30世代圣經”——《WALLPAPER》。在國外，這類城市生活類雜志生活得很好，市場前景也很光明，發行18.5萬冊的《芝加哥》剛被一國際傳媒公司以3500萬美元的價格收購。城市每天都在變化，生活永不停留，缺少的只是發現和展示。我想國內的城市生活類雜志的市場前景也會很好，媒體人應該一起攜手把這塊蛋糕做大，我當然也希望讀者認識了解喜愛這一類媒體，廣告商也能理解這一類媒體給予生活的真正含義。（楊蕻 康曉東）